Le dispositif Digital d'Adisseo
Le digital promet de tout révolutionner : tous les stratèges parlent de
disruption, de trois révolutions industriels, de mobile first ou de changement
de paradigme. Mais lorsqu'on s'appelle Adisseo et que l'on fabrique de la
vitamine dans des usines, pour les vaches et les poulets, c'est quoi le
digital ?
On comprend bien comment la presse peut être impactée par le digital :
bascule des budgets de publicité du print au web et au mobile, temps passé par
la génération Y et Z sur les écrans, concurrence de Google News, Apple News et
autre Flipboard.
On comprend comment les automobiles connectées, les véhicules autonomes, Uber
ou l'autosharing peuvent révolutionner l'industrie automobile.
On comprend comment la chaîne de valeur de l'industrie musicale a été cassée
par Itunes, Spotify ou Youtube.com.
Mais lorsqu'on fabrique des boulons, des croquettes ou de la vitamine,
quelles sont les opportunités offertes par le digital ?
Planète Commerce décode le dispositif général d'Adisseo, une société de près
de 80 ans fondée par un polytechnicien, spécialisée dans les compléments
alimentaires s'intégrant dans les aliments donnés aux animaux d'élevage.
Comme beaucoup d'industriels, la première brique du dispositif digital est le
site web. Ce dernier même s'il présente les produits, n'est pas un outil
spécifiquement tourné vers les clients et encore moins vers la génération de
leads. Le site est avant tout un site institutionnel, une véritable carte de
visite très riche à destination des journalistes, investisseurs, partenaires,
pouvoirs publics et aussi … des distributeurs ou clients. On y retrouve
les différentes plaquettes, la présentation des dirigeants, l’historique et
toutes les nouveautés relatives aux produits et usines Adisseo dans la section
« actualités ».
Un sous-site (feedsolutions.adisseo.com) est également présent qui lui est
entièrement consacré à la gamme produits d’Adisseo (méthionine, enzymes,
vitamines…). Il n’est accessible qu’en anglais ce qui en dit long sur le
caractère international du groupe. Une mise en forme différente mais cohérente
avec celle du site institutionnel souligne l’image de marque d’Adisseo qu’on
retrouvera déclinée sur d’autres supports et média. Egalement accessible depuis
cette plateforme, www.feedchannel.online
est une plateforme vidéo qui présente du contenu informatif à destination des
clients d’Adisseo. Son lancement est récent donc peu de vidéos sont encore
disponibles mais on peut supposer que le site va gagner en profondeur au fil du
temps. A noter que des webinars réguliers peuvent être visionnés en direct.
A côté de cela, l'entreprise entretient son e-reputation en surveillant ce
qui se dit sur elle et en alimentant des comptes sur les réseaux sociaux : une
présence assez importante sur Twitter et Facebook et surtout LinkedIn avec des
contributeurs dédiés.
Le contenu est classique mais les mises à jour fréquentes. Offres d’emploi,
résultats financiers, lancements de produit, visites d’usines ou de
laboratoires : tout ce qui peut faire l’actualité d’Adisseo est ici à l’honneur.
Certains cadres publient également des articles en relation avec leur quotidien
sur LinkedIn.
Côté digital mobile, la force de vente d'Adisseo est
équipée de tablettes avec des applications métiers et corporate donnant une part
belle aux visuels et aux arguments de vente.
Plus original, on peut noter le service « e-lab ». Accessible en ligne,
Adisseo décrit comme cette solution comme un service permettant à ses clients de
formuler des demandes d’analyse et d’identifier avec précision les échantillons
à envoyer à ses différents laboratoires en France et au Brésil. Les clients
peuvent surveiller l’état de leur demande en temps réel (réception des
échantillons, analyses en cours, délai avant résultats...) et avoir accès
directement aux résultats finaux. Cela apparaît comme une vraie démarcation dans
un univers concurrentiel qui ne se fait pas remarquer par une vraie
digitalisation de ses services. Adisseo propose sans doute d’autres solutions
mais c’est la seule sur laquelle l’entreprise communique actuellement.
Adisseo possède également, un intranet assez étendu qui possède comme
originalité de donner la parole aux collaborateurs. Une centaine de
collaborateurs du monde entier peuvent écrire des news sur les sujets de leur
choix qui seront accessibles à tous les autres collaborateurs.
Différentes
briques techniques compose ce dispositif, parmi lesquels une plate-forme qui
vise à fédérer les managers. Ils peuvent y échanger librement entre eux ou avec
la direction, y partager leurs idées, pratiques ou projets, mais aussi y trouver
des conseils pour faire entrer le changement dans le quotidien. Ce projet
s'inscrit dans une volonté de renforcer la transversalité, la coopération,
encourager l'esprit d'initiative... C'est un chantier en profondeur qu'Adisseo a
lancé pour assurer la réussite de ses projets de développement. Le succès
est au rendez-vous puisque plus de 1000 actualités sont partagées spontanément
chaque année depuis le lancement par les collaborateurs Adisseo, couvrant une
large palette de thématiques de l’actualité sociale de l’entreprise jusqu’aux
événements marketing en passant par les résultats commerciaux en régions. Quatre
langues coexistent (français, anglais, chinois et espagnol) ce qui permet
d’animer au maximum une communauté mondiale.
C'est l'embryon d'un véritable réseau social d'entreprise (RSE), concept aux
contours mal définis, il faut bien le reconnaître, qui vise à utiliser internet
comme outil d'échange communautaire entre des collaborateurs répartis sur
différents sites, différents pays et différents fuseaux horaires, avec un
rapport à la société différent : la société a été revendue 3 fois en 20 ans,
changé trois fois de noms durant cette période et multiplié par 4 son chiffre
d'affaires et ses capacités de production. L'unification de la culture
d'entreprise est donc, un véritable défi : quels points communs entre des
employés français historiques de Rhône Poulenc Nutrion Animal, d'employés
espagnols d'Aventis Animal Nutrition et d'ouvriers spécialisés chinois de
BlueStar Adisséo, les différents noms de l'entreprise correspondant à différents
stades de développement ?
Le digital est avant tout un outil de communication interne et externe avant
d'être un outil de marketing ou de conquête de clientèle. Pour les sociétés
comme Adisseo, l'enjeu semble moins être d'être à la pointe de l'innovation dans
le digital que de faire une utilisation raisonnée de cet outil sur des chantiers
particuliers et pertinent probablement en observant les best practices à
l'extérieur et en tentant de les importer en interne.
Pour aller plus loin sur le web
Articles et interviews
Profils d'Adisseo sur les réseaux sociaux
Les autres sites du même éditeur
