En cette fin d'automne 2001, le premier été indien en France depuis longtemps, les utilisateurs du métro parisien sont exposés de plus en plus intensément des affiches publicitaires destinées à les attirer vers des destinations telles que le Quebec, la Turquie, la Tunisie, Israel ou encore la Suisse. Enfin, l'impact de ce que l'on appelle pudiquement "les évenements" de septembre, a eu un impact très profond sur le tourisme international. Les gens ont peur de voyager ou plus précisément ont reporté leurs intentions de voyager sur certaines destinations, plus proches. De façon naturelle, office de promotion du tourisme et tour operators ont endigué l'hémorragie autour de touristes français. C'est ainsi qu'il ne passe plus une semaine sans qu'une campagne de publicité touristique ne recouvre les murs du tourisme parisien.

Et systématiquement, ces affiches renvoient vers un site web: myswitzerland.com, destinationquebec.com...
On observe pourtant un curieux paradoxe: en se connectant à ces sites web, l'internaute est très agréablement surpris de part la qualité du contenu. Aux sites web vitrines des années 1997-1999, on fait place des sites très riches en informations et services (réservation d'hotels, météo, transports intérieurs...). Mais curieusement, ces sites sont très peu visibles sur le web: elles n'apparaissent que très rarement dans les pages de résultats de recherche touristiques dans les outils de recherche comme Yahoo, Altavista ou Google. On voit très peu de bannières de publicité pour ces destinations ou leur numéros verts... L'internet semble avoir été oublié de leur media planning.

Pourtant, il existe au moins trois bonnes raisons pour que les offices de tourisme s'intéressent de plus près:

• Restaurer la confiance: la publicite offline permet d'entrer dans une logique de séduction mais ne permet pas de répondre à des problématiques plus complexes comme la méfiance
• Resserer les liens culturels: Internet permet de féderer des communautés de voyageurs
• Fidéliser les internautes: une campagne off-line ne permet pas de fidéliser; un site internet convenable conçu peut permettre de fidéliser les voyageurs d'un pays donné pour éviter qu'ils ne partent vers une autre destination pour leurs prochaines vacances.
• Diminuer le cout au contact: sur Internet, il est devenu beaucoup plus bas que les media traditionnels. Une campagne grand public de 50 millions de bandeaux avec une augmentation de trafic de 200 000 visiteurs ne revient plus aujourd'hui qu'a 200 000F.

Quel serait le bon mix de promotion sur internet pour un office du tourisme ?

Il existe de nombreuses techniques de promotion sur internet mais toutes ne sont pas adaptées à la problématique du tourisme.
Voici un inventaire des actions les plus efficaces.

Référencer son site dans les outils de recherche
La plupart des sites d'office de tourisme ont des difficultés à capter les recherches des internautes sur leur site. Et pourtant, grâce à la richesse de leur contenu, ces derniers pourraient avoir une place de choix: plus on trouve de pages sur un site, plus grande est la part qu'il est susceptible d'occuper dans les bases de données des outils de recherche.. Mais en l'absence de véritable démarche suivie de référencement, ces sites ne parviennent pas à capter de nombreuses recherches réalisées par les internautes.

Lancer des campagnes d'affiliation ponctuelles
L'affiliation est une forme de publicité rémunérée uniquement sur résultats (en fonction du nombre de visiteurs, des contacts commerciaux générés ou des ventes induites). Deux approches existent: 
1°) La construction d'un réseau de partenaires sur le long terme. 
2°) Le lancement de campagnes ponctuelles pour réagir très vite à des événements d'actualité pour faire passer un message (avec à la clé des millions de bandeaux affichés) et d'attirer des dizaines de milliers de visiteurs

Mise en place d'animation a base de jeux concours
Les concours dotés de séjour à l'étranger sont particulièrement prisés par les internautes. Le gros avantage des concours est qu'ils permettent d'être présents sur des sites grand public à moindre coût dans la mesure où il est facile d'approcher un site partenaire en lui proposant de cobrander le jeu concours sans qu'il ait besoin de bourse delier (puisque c'est l'office de tourisme qui prend en charge les coûts de la dotation du concours).

La mise en place de partenariats
Sur le moyen terme, les offices de tourisme ont besoin de s'appuyer sur des sites prescripteurs afin de rassurer les voyageurs et c'est pourquoi ils ont probablement intérêt à des signer des accords de sponsoring ou de fourniture de contenu avec des sites grands publics ou spécialisés.

Marketing viral: séduire les prescripteurs
C'est la maitrise du bouche à oreille sur internet. Il peut être utilisé pour désamorcer des rumeurs, pour assurer la promotion d'un produit ou pour assurer la diffusion d'une idée. Pour cela, il faut définir le concept possèdant une dynamique virale, identifier les internautes ou webmasters susceptibles de diffuser la rumeur, mettre en place les outils techniques pour accélérer la transmission du message. Dans le cas du tourisme, le marketing viral peut-être utilisé pour renforcer la confiance des internautes dans une destination touristique touristique donnée ou pour attiser la curiosité de ces derniers pour cette destination.

Marketing viral: site de cartes postales virtuelles
Les sites de cartes postales virtuelles sont particulièrement faciles à mettre en oeuvre et ont des dynamiques intrinsèquement virales: lorsque vous utilisez un service de cartes postale virtuelles, nécessairement, vous le faites connaître à au moins une autre personne. Le site de l'Office de tourisme peut donc à moindre frais mettre en place un service d'envoi de cartes postales virtuelles avec uniquement des cartes postales du pays en question.

Campagnes d'emailing avec coupons de réduction
L'élasticité aux prix est très importante dans le domaine des voyages: les internautes comme les consommateurs classiques sont sensibles aux variation de prix. En témoignent d'ailleurs, les nombreuses offres promotionnelles qui fleurissent actuellement. De nombreuses bases d'internautes qui se sont déclarés prêts à recevoir des offres promotionnelles existent et permettent de réaliser des opérations de marketing direct relativement efficaces.

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