Introduction

Le commerce en ligne est une des activités qui suscite actuellement le plus de commentaires. Aux Etats-Unis comme dans le reste du monde, les consommateurs et les entreprises commencent à partir à la recherche de produits sur le réseau et les vendeurs désirent trouver des clients. Mais la gigantesque quantité d'informations disponible sur Internet complique les transactions commerciales, pour l'acheteur comme pour le vendeur et freine le développement du commerce électronique. Les agents intelligents constituent une des solutions qui contribueront à débloquer la situation. Les agents intelligents sont une large famille d'applications logicielles qui permettent d'automatiser un certain nombre de tâches. L'agent est un concept qui a environ 25 ans. Il recouvre des réalités aussi disparates que la simple macro d'Excel ou de Word jusqu'au systèmes complexes d'intelligence artificielle, capables d'apprendre, de détecter des crises et de formuler des recommandations.

Le dénominateur commun entre les différentes familles d'agents est qu'ils ont un certain degré d'autonomie, qu'ils mènent des opérations au nom de l'utilisateur et qu'ils ont une connaissance au moins partielle des objectifs et du profil de l'utilisateur.

La définition qu'en donne Bill Gates dans son dernier best-seller résume assez bien la fonction des agents intelligents:

Le rôle d'un agent intelligent est de vous assister. A l'âge de l'information, cela signifie que l'agent doit vous aider à trouver l'information.

Dans le domaine des échanges commerciaux, les agents intelligents ont pour mission de faciliter aux consommateurs la sélection de boutiques, de marques ou de produits en se basant sur leurs goûts, mais aussi de permettre aux vendeurs de mieux connaître la demande.

Les agents dédiés à l'analyse de l'offre.

Tous ceux qui ont fait l'expérience de rechercher un article comme un album de musique spécifique sur le web dans le but de comparer les offres ont mesuré la difficulté et la longueur de l'opération. Il est nécessaire d'identifier les sites web marchands spécialisés dans la musique, de déterminer si le titre recherché y est référencé de prendre connaissance de son prix, et de réitérer la démarche sur tous les sites suivants. Dans le meilleur des cas, cela prendra plusieurs dizaines de minutes à l'utilisateur, dans le pire des cas, ce dernier abandonnera en cours à cause de la difficulté à localiser les sites désirés ou à cause de la lenteur de transmission des données. La recherche d'information commerciale est donc affaire de chance et de persévérance.

Or, c'est typiquement le type de problèmes qu'un agent intelligent peut prendre ne charge pendant à la place de l'utilisateur pendant que celui-ci se consacre à d'autres travaux.

Ces agents pourront donc renseigner sur:

1. La disponibilité d'un produit en menant une recherche par marque, recherche par catégorie (produit + accessoires)
2. L'identification des distributeurs: Localisation d'un distributeur précis Liste intégrale ou sélective de distributeurs (en fonction des services qu'ils offrent: garantie, facilité de paiement...)
3. En traitant les informations collectées:
• Tableaux comparatifs des offres: selon différents critères: 
• prix 
• services 
• avis des autres consommateurs (sur un livre, disque, une automobile...)
4. En établissant une présélection automatique d'articles en fonction des préférences du consommateurs (priorité au rapport qualité/prix, au service, aux avis des autres consommateurs...)
5. En réalisant la transaction: 
• de façon automatique (achat répétitif d'un panier de produits/alimentation, achat dès qu'un modèle est en solde).
• ou semi-automatique: recommandations/suggestions, accord et transaction automatique (ordre d'achat, paiement, réception de la facture et gestion simplifiée de la comptabilité).

Bénéfices pour le distributeur: localisation plus facile des boutiques, augmentation des ventes pour celles qui parviennent à analyser la demande.

Les évolutions de la recherche d'offres commerciales

Pour mesure l'avancée que représente les agents intelligents dans le domaine du commerce, il est nécessaire de les comparer aux méthodes actuelles de recherche d'information.

1°) Recherche par mots clés dans les moteurs de recherche

En déterminant une combinaison adéquate de mots clés (ex: automobile à vendre), il est possible de localiser des pages html de services qui commercialisent les produits recherchés.

Si les résultats de ce type de recherche sont trop abondants, il est possible d'affinant la recherche en intégrant des critères géographiques (ex: automobile à vendre Paris), des critères de prix (ex: automobile à vendre remise) ou encore en indiquant une marque spécifique (ex: automobile à vendre Renault).

Problème: abondance des documents et pertinence relativement faible des réponses 

2°) Localisation de boutiques en ligne et de galeries marchandes grâce aux répertoires spécialisés et index professionnels

Si l'on cherche à identifier des fournisseurs ou des distributeurs particuliers, les répertoires du type Yahoo! grâce à leur système de classement en catégories permettront de rapidement obtenir des listes assez exhaustives des services répondant à vos besoins (ex: translation services) de la même façon qu'on le ferait sur le minitel.

Depuis quelques mois, on observe une tendance à la spécialisation de ces répertoires: les moteurs nationaux (www.nomade.fr, www.yahoo.de et les annuaires spécialisés se multiplient. 

Problème: les répertoires spécialisés étant en concurrence, c'est à l'utilisateur de tous les identifier et de réaliser des requêtes manuelles sur tous ces moteurs à chaque nouvelle recherche. Mener une comparaison exhaustive est là encore une activité qui prend du temps.

3°) Automatisation des recherches grâce aux agents dédiés à la recherche d'information

Les agents intelligents dédiés à la recherche d'information en général, peuvent également s'avérer utiles parce qu'ils permettront d'automatiser les deux types de recherche précédentes. Surbot (http://www.surflogic.com) adresse simultanément des recherches à tous les moteurs et répertoires de recherche fonctionnant par mots-clés. Il suffit de lui indiquer les outils de recherche auquel il doit s'adresser, de taper les mots-clés pertinents et il se chargera de se connecter à Altavista, Yahoo!, Magellan etc... et rapatriera automatiquement les documents correspondant aux critères de recherche sur le disque dur de l'utilisateur.

Dans l'hypothèse où un client visite un site où les produits proposés l'intéressent mais où il n'a pas effectué d'achats (prix trop élevé, modèle non disponible), il peut utiliser des agents comme Freeloader (http://www.freeloader.com) qui vérifieront à intervalles réguliers (toutes les heures, semaines, quinzaines..) le contenu du site. En cas de changement, Freeloader rapatriera automatiquement les documents concernés et les conservera sur le disque dur jusqu'au changement suivant.

Une utilisation classique de Freeloader est de mener une activité de veille concurrentielle en surveillant l'évolution des sites de la concurrence.

Dernière versiondeSurbot est disponible depuis le 21 octobre sur le site de surflogic. Son point fort est qu'elle réunit les fonctionnalités de l'ancienne version de Surfbot et celles de Freeloader. La version 2.0 nous a plutôt satisfait pour des travaux de recherche d'information générale. N'hésitez pas à tester la version 3 beta qui est un plug-in Netscape, disponible depuis le 21 octobre.Cette version surveillera pour vous les changements sur les sites de la concurrence !
 
 

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4°) Agents spécialisés dans la recherche de produits et services

La principale limite des agents précédents est qu'ils permettent des recherches sur des mots et non sur des produits, services ou marques en tant que tels. 

Les agents dédiés au commerce eux se concentrent sur les produits.

Ce sont soit des prolongements purs et simples des mêmes technologies, soit des systèmes innovants qui repose sur un travail coopératif des utilisateurs: chacun donne son avis sur des produits qu'il a testé pour en faire profiter la communauté.

Ce sont des applications en ligne qui ont le défaut d'être particulièrement lentes. Lorsque l'utilisateur adresse une demande, elle est d'abord transmise à l'agent qui la répercute ensuite sur tous les autres moteurs. Puis, il synthétise les résultats et transmet enfin transmet ces derniers à l'utilisateur. 

Bargain Finder: 

Ce système développé par Arthur Andersen est probablement le plus connu en dépit de ses limites.

A partir du titre d'un album de musique et du nom de l'interprète, Bargain Finder se propose de consulter différents disquaires en ligne et présente les de comparer les prix. 

Malheureusement, plusieurs sites bloquent régulièrement l'accès à cet agent. Il rencontre également des échecs inexpliqués même sur les titres les plus connus.

N'oubliez pas de visiter également Lifestyle Finder, un agent qui sélectionnera pour vous des sites web en se basant sur une rapide analyse de votre style de vie.

Bargainbot Search Agent: http://www.ece.curtin.edu.au/~saounb/bargainbot/

Cet agent est spécialisé dans l'édition. A partir d'un titre de livre ou du nom de l'auteur, il adresse simultanément des recherches à libraires et présente de brèves fiches descriptives sur les références trouvées.

The Movie Critic: (http://www.moviecritic.com/)

C'est un site qui demande à ses utilisateurs de donner leur avis sur 12 films qu'ils ont vu puis qui agglomère les réponses de chacun. Par la suite grâce à cette base de données et un système avancé de comparaison, The Movie Critic va être à même de conseiller les cinéphiles sur des films qu'ils n'ont pas encore vus, en se basant sur les réponses de personnes qui ont apparemment les mêmes goûts.

Le modèle économique sur lequel s'appuie la société qui développe The Movie Critic est intéressant puisqu'il est gratuit pour les utilisateurs mais qu'il est possible pour un site commercial comme un cybermall de proposer The Movie Critic en tant que service à valeur ajoutée pour ses visteurs.

Malheureusement, actuellement en phase de test, le nombre de participants est limité et il est très difficile de s'inscrire en tant qu'utilisateur.

donnez votre avis sur 12 films et l'agent vous fera des recommandations sur les films que vous n'avez pas encore vu.

Firefly (http://www.firefly.com)

Indiquez à cet agent vos goûts musicaux et cinématographiques et il vous fera lui aussi des recommandations assez pertinentes.

Dans les prochaines semaines, une page de ce site permettra d'adresser des requêtes à différents agents intelligents. Revenez sur cette page régulièrement.

Les agents d'analyse de la demande des consommateurs.

Si les agents les plus spectaculaires sont ceux qui s'adressent aux consommateurs, il n'en reste pas moins que les plus utiles aux directeurs marketing et commerciaux seront une autre famille d'agents: ceux qui analysent la demande globale pour adapter leur offre aux besoins du marché. De tels systèmes commencent à apparaître sur des sites de grandes entreprises où l'on demande au consommateur de se décrire afin de mieux le servir. La multiplication de tels sites posant rapidement des problèmes de commodité au consommateur (il faut s'enregistrer chaque fois qu'un site décide d'adopter cette approche), la logique veut que des sites fédérateurs apparaissent rapidement qui feront office de guichet unique pour les consommateurs désirant comparer l'offre commerciale globale pour un produit. Les vendeurs y trouveront également leur compte puisqu'ils auront la possibilité de rendre immédiatement visible leur produit sans avoir à investir dans de coûteux systèmes de gestion de base de données. Mais quelque soit la forme que prennent ces agents, voici les différentes fonctions qu'ils rempliront pour cerner au mieux les besoins du client, avec un objectif en filigrane: reconstruire la relation privilégiée qu'avait l'épicier avec le client, mais cette fois-ci, en remplaçant l'épicier par l'informatique.

1°)Enregistrement du profil et des préférences de l'acheteur

Informations générales (goûts, type de produits consommés, statut, professions...)

Ceci permettra :

• Un accueil personnalisé et guidage
• Des propositions commerciales personnalisées.

Il est fondamental de comprendre que l'objectif d'un système d'analyse de la demande s'appuyant sur les réseaux est de permettre de suivre en temps réel l'évolution du profil du consommateur et de mieux 

• Synthèse des demandes successives des consommateurs
• Analyse de la demande dans le temps Tests ponctuels (ex: étude de l'impact de micro-promotions ne durant que quelques dizaines de minutes pour connaître la réactivité des clients ou de leurs agents).

Les agents d'analyse de la demande auront accès à des statistiques sur la demande globale des consommateurs et seront à même d'analyser les raisons des leurs succès ou de leurs échecs pour proposer des recommandations quant aux orientations futures de la politique commerciale de leur société.

Il est fondamental de comprendre que ces agents n'auront pas accès aux données personnelles des consommateurs. Les renseignements collectés par ces systèmes d'agents intelligents sont protégés et ont des obligations de confidentialité. Ils ne peuvent donc pas être considérés comme des bases de données commerciales classiques.

Bénéfice pour le consommateur: offre mieux adaptée à ses besoins.

Bénéfices pour le marchand: meilleure connaissance de ses clients, réactivité plus grande.

Broadvision: créée en 1993, cette société se consacre au développement de systèmes intégrés de gestion des relations de marketing individualisé, ou marketing one-to-one (visitez également le site des auteurs de "The One-to-One Future" ainsi que the angle, un nouveau produit de Broadvision).

Conséquences et perspectives:

Les professionnels ou grand public ? Compte tenu de la forte proportion de professionnels sur Internet, il est possible que les premiers systèmes d'agents intelligents réellement performants s'adressent à eux et non au grand public. 

Méfiance des marchands:

La recherche d'information commerciale sur Internet ne permet pas aux consommateurs d'examiner les produits de façon approfondie comme ils le feraient sur une étagère de supermarché. En théorie, les agents devraient permettre de remédier à ce problème. Mais pour le moment, les marchands sont encore septiques et méfiant du fait du manque de finesse des systèmes actuels d'analyse de la demande. Ils craignent que la spécificité de leurs produits ne soit pas prise en compte par les agents intelligents qui se fondent sur des grilles de comparaison standardisées.

Révolution commerciale 

Comparable à la révolution industrielle: les agents intelligents vont permettre des gains de productivité important. Certaines fonctions vont disparaître ou évoluer. L'amélioration du service passe par une réorganisation et une révolution culturelle.

Les agents en service pour le moment sont lents, ne permettent pas d'avoir une vision complète de l'offre commerciale et les grilles de lectures de l'offre sont très sommaires.

Confidentialité: Il y a une méfiance croissante vis-à-vis des institutions et organisations. Le phénomène est encore amplifié par les dangers associés aux réseaux informatiques. Les consommateurs qui n'hésitent pas à donner leur numéro de carte de crédit à un inconnu au téléphone pour passer une commande, sont très réticents à faire de même sur Internet. C'est pourquoi la confidentialité sera la pierre d'achoppement de tous les systèmes d'agents intelligents. L'augmentation du volume des informations collectées sur l'individu/consommateur devra s'accompagner de garanties de plus en plus solides de la confidentialité des informations collectées. 

Désinformation et éthique: Les professionnels du marketing ont déjà réalisé l'importance de la maîtrise de l'image d'une société sur Internet: Intel en particulier a fait cette expérience à ces frais avec les bugs du Pentium. Déjà, des sociétés ont franchi une étape supérieure et étudient les réactions de la communauté des internautes en critiquant elles-mêmes leurs propres produits. Lorsque des systèmes d'agents intelligents mesureront la qualité d'un produit grâce aux critiques de consommateur sur Internet, il y a fort à parier que les fournisseurs tenteront de manipuler ces systèmes. La capacité des fournisseurs à prouver leur éthiques et leur refus de ce type de procédé deviendra probablement un élément déterminant.

Irrationnalité de l'acte d'achat: En dépit de toutes les tentatives de modélisation de l'acte d'achat, le comportement du consommateur est largement dépendant de facteurs non-rationnels tels que le pouvoir de séduction d'un objet, les effets de mode ou l'achat d'impulsion. Or, les système à base d'agents intelligents que les critères de choix soient tous connus et paramétrables. Ce qui est envisageable pour certains individus ou certains produits, mais plus difficile pour d'autres.
 

Pour vendre sur Internet, une boutique ne suffit pas:
il vous faut aussi un concept commercial très puissant

Professionnels ou grand public ? 

Compte tenu de la forte proportion de professionnels sur Internet, il est possible que les premiers systèmes d'agents intelligents réellement performants s'adressent aux professionnels et non au grand public. 

Conséquences:

Sur le Marketing Mix:

• PRIX: principal critère de comparaison: transparence du marché = déflation ? 
• PROMOTION sur internet, elle passe aujourd'hui par les moteurs de recherches, annuaires spécialisés, newsgroups, mailing-lists, médias traditionnels 
• Demain, pour qu'un produit soit vu, il faudra que son packaging électronique soit lisible par les agents intelligents
• PRODUIT Loyauté à la marque: Une nouvelle génération d'outils de recherche sera dédié à la recherche de produits et permettra aux consommateurs de mener des recherches par marque ou par catégorie, à base d'agents intelligents qui classeront les produits en fonction des préférences de chaque individu. Les produits qui sortiront du lot seront ceux qui seront les plus visibles aux yeux des consommateurs d'un point de vue de marketing i.e ceux qui obtiendront les meilleurs résultats compte tenu des grilles de comparaison des agents.
• TEMPS: nouvelle composante du product mix
Accélération : évolution de plus en plus rapide des offres commerciales (effets sur le cycle de vie du produit) en liaison avec la plus grande réactivité des marketers, rendue possible par les agents intelligents.

Conclusion

Les réseaux informatiques (Internet en particulier) donnent naissance à de nouvelles formes d'intermédiation. La grande révolution si souvent annoncée du commerce électronique ne passera peut-être pas par des centres commerciaux ou magasins offrant une offre commerciale unique et standardisée à destination d'une clientèle mondiale et cosmopolite mais par une nouvelle génération d'intermédiaires plus efficaces, reposant sur des modèles techniques et économiques plus adaptés à la logique des réseaux.