Est-il indispensable d'intégrer le web 2.0 à sa stratégie marketing ?

L'agence de webmarketing Neodia, vient de publier une étude qui tente de répondre à cette question que grandes entreprises et PME se posent régulièrement. La pression de la presse, des prestataires internet et des directions générales, qui se raccrochent souvent à des effets de mode est forte: "ajouter 3,5kg de web 2.0 dans votre stratégie marketing et votre site web sera plus blanc que blanc".

Le web 2.0 répresente une série de tendances du web, plus qu'un nouvel internet et qu'une révolution des pratiques du web. Selon les "experts du web 2.0", le périmètre de ces tendances varient et il n'est pas aisé de déterminer où sont les frontières du web 2.0

Deux tendances font toutefois l'unanimité: les contenus générés par les utilisateurs (UGC, User Generated Content, en version originale) et les communautés virtuelles.

Les forums de discussions de Usenet et les listes de discussion existent depuis les débuts de l'internet grand public (fin 1994 aux USA), Amazon propose à ses clients de donner leur avis sur les produits qu'il distribue dès 1996, les premiers sites regroupant des critiques de consommateurs comme Ciao ont été lancé des 1998 et les sites de passionnés de marque ont été lancé à la même époque. Les "Online Diaries", ancètres des blogs sont apparus dès 1996, les premières plateformes permettant à n'importe quel internaute de créer son propre blog se sont lancées en 1999. Autant de phénomènes que l'on associe au web 2.0 alors que ce sont des technologies du web 1.0.

Idem pour les communautés virtuelles, qui représentent un phénomène étudié et théorisé dès 1996.

Alors pourquoi donc, en parle-t-on donc tant aujourd'hui ? Tout simplement parce que l'on a vu apparait des internautes 2.0 et des marketers 2.0. Ce n'est pas le web qui a changé, ce sont les internautes qui ont muri et comprennent désormais mieux le potentiel du web et les professionnels du marketing qui comprennent enfin qu'internet n'est pas un media ordinaire.

Le web 2.0 n'existe pas. L'interno-erectus, l'internaute de nouvelle génération qui n'a plus la trouille de laisser des notes sur un site, qui met deux fois moins de temps qu'avant pour écrire deux lignes et qui a compris qu'internet n'était pas qu'une immense base de données mais un outil où n'importe qui avait droit de citer, est en train de se multiplier et va faire disparaître l'interno-rampantus, l'internaute de première génération qui pensait qu'internet était qu'un repère de pédophiles et de joueurs de jeux de vidéo.

Donc, lorsque l'on se pose la question de l'intégration du web 2.0 à sa stratégie webmarketing, le principal défi est de savoir ce que l'internaute 2.0 souhaite se voir proposer. Parfois, il souhaite interagir sur les sites, parfois, il crée un blog, parfois, il laisse son avis sur les produits. Mais cela doit être relaitiviser: l'agence de marketing sur internet IC agency a réalisé une étude que même sur les sites collaboratifs, la proportion d'internautes participant au contenu ne représentait que 0,5% à 4% des visiteurs d'un site. La plupart des internautes ne souhaitent pas participer au contenu d'un site. Cela ne nie en aucun cas le phénomène des sites contributifs (Youtube, Wikipedia, Digg, Agoravox...) qui sont des phénomènes de masse car 5% des 1,4 milliards d'internautes, cela représente tout de même 70 millions de claviers contributifs.

En revanche, cela signifie qu'avant de penser à intégrer une plateforme de blog, un forum de discussion sur un site de contenu ou une rubrique "avis de consommateurs" sur un site d'ecommerce, il faut se livrer à un simple calcul: pour espérer avoir 50 internautes contributeurs, il faut avoir un trafic de 1000 visiteurs au minimum. Pour que du contenu soit publié régulièrement, il faut constituer une communauté de 200 à 300 contributeurs. Il faut aussi intégrer que contributeur ne signifie pas contributeurs de qualité.

Or, la question du nombre de contributeurs est purement technique. Le véritable enjeu est stratégique: en quoi la création de contenu sur un site va-t-elle contribuer aux objectifs de moyen terme du site: ce contenu va-t-il permettre d'augmenter le trafic ? Dans quelles proportions ? A quel coût ? Pour quelle rentabilité ? Va-t-il permettre d'augmenter le chiffre d'affaires ? D'améliorer l'image de la marque ? De renforcer la fidélisation ?

3 ans (autant 21 années normales, puisuqu'une année internet en vaut 7), la réponse à ces questions ne peut se résumer à un simple"Il faut tester et voir ce que cela donne. Trois raisons à cela:

Selon Raphaël Richard, pionnier du webmarketing en France, la plupart des entreprises sont davantage de marges de progression sur leur webmarketing 1.0 (référencement, liens sponsorisés, marketing à la performance/affiliation, fidélisation, optimisation de l'ergonomie) que sur l'intégration de démarches webmarketing 2.0. "Pour déployere de façon efficace des services web 2.0, il faut disposer d'une équipe en interne qui sont très performante en webmarketing 1.0. Si ce n'est pas le cas, le projet web 2.0 est souvent un échec."

Cet article d'introduction ne prétend pas donner de réponse définitive ou générique aux questions sur le web 2.0 et le webmarketing car le sujet est très vaste. Neodia a lancé Netmarketing Expert, un site dédié à la formation au webmarketing et y propose un séminaire de formation intitulé "Intégrer le web 2.0 à sa stratégié webmarketing".